Çalıştaylar, marka toplantıları, vizyon belirleme çalışmaları, odak müşteri araştırmaları ve bunlar gibi bir çok çalışma ne için yapılıyor? Marka konumlandırması ve yönetimi için elbette. Bu çalışmalar sayesinde şirketin genetik kodu korunarak müşteri beklentilerinin evrimleşmesine ayak uydurulmak isteniyor. Müşteri taleplerinin hızla değiştiği günümüz perakende dünyasında bu çalışmaların önemi kesinlikle yadsınamaz.
Ancak şöyle bir gerçek var ki genellikle gözden kaçıyor. Bu kadar çaba harcanarak oluşturulan genetik kod en nihayetinde müşteri ile bire bir temasta olan kişilerin ellerine emanet. Şirketin genetik kodunun oluşturulması kadar önemli olan nokta bu kodun bu kişilerce tam olarak anlaşılabilmesidir.
Örneğin yeni bir ürün piyasaya çıkardığınızda bunu satış ekibine iyi anlatamamışsanız, satış noktasında müşteriyle birlikte kafa kafaya verip "valla abi, dediğin gibi, bence de olmamış bu ürün" diye dertleşen satış ekipleri olması işten bile değil. Ya da şirketinizin gelecek beş yıllık planını ekip yöneticilerinizle paylaştığınızda onlar ekiplerine "onu bunu bilmem, beş yıl içinde bunlar olacakmış, bence zor ama müdür öyle istiyor" diye aktarırsa bütün çabalar ipe un sermekten öteye gitmeyecektir.
İşte bu yüzden olaya "genetik kod" adını verdim. Genetik dizilimdeki çok küçük bir değişiklik tamamen farklı bir canlı türüne ait oluyor. Yani ekibinizin müşteriye aktardığı bir yanlış bilgi müşteri tarafından markanız hakkında farklı fikirlere yol açabiliyor.
Müşteriyle iletişim halinde olanlar sadece satış ekibi değil elbette. Müşteri ilişkileri departmanları da marka ve müşteri arasındaki algı yöneticileridir. Öyle ki günümüzde farklı nedenlerle de aranmaya başlasa temel olarak şikayet dile getirmek için farklı kanallardan ulaşılan müşteri hizmetleri şirketin genetik kodunu aktarmada en önemli noktalardan birisidir. Buradaki en büyük tehlike müşteri ilişkileri hizmetinin büyük çoğunlukla şirketler tarafından dış kaynaklı olarak yönetilmesidir. Yani sizin şirketinizle birlikte başka birçok firma için çalışan "call center” firmalarında çalışan ve müşterinizle evinde, iş yerinde, otobüste, arabada yani özel yaşam alanında iletişime geçen bu kişilerin şirketinizin aynası olması gerekmektedir.
Bir de günümüzde e-ticaretin gelişmesiyle birlikte müşterilerimizin evine giden birileri daha var; kargocular, kuryeler ve sanal market görevlileri. Bu kişilerin çok önemli bir yükümlülükleri var ki maalesef çoğu şirket bunun farkında değil. Bu kişiler aracılığıyla müşteriler bizi kendileri için en değerli alana, özel yaşam alanlarına kabul ediyorlar. Günlük koşuşturmacada çok üzerinde durmadığımız ama aslında çok önemli bir nokta bu. Hiçbir profesyonel marka müşterisinin evine satış ekiplerini sokamaz çünkü orası kişisel alandır ve çok değerlidir. İşte e-ticaret sayesinde artık mutlu yuvasında bize kapısını açan müşterimizle markamız adına bu kişiler görüşüyor. Siz istediğiniz kadar milyon dolarlık reklamlar yapın, o kapıya giden kişi suratsızsa, ter kokuyorsa, elleri kirliyse veya kıyafeti özensizse beş duyu yoluyla müşteride o an bir algı oluşur. Bu algıyı değiştirmek çok kolay değildir. İşte bu noktada müşterinin kapısına giden temsilcilerimiz şirketimizin genetik kodunu belirler.
Peki bu kadar önemli bir konuyu tüm çalışanlarımıza nasıl benimsetebiliriz?
Bunun en kolay yolu sadelikten geçiyor. Şirketlerin birçok hedefi ve bu hedeflere ulaşmak için birçok yolu vardır ancak bir şirketin iş yapış şeklini tüm bu yoları kapsayan bir çatı altına toplamak anlaşılır bir davranış sergilenmesine imkan sağlar.
Genetik kod, temel bir veri içermeli ve herkes tarafından kolay anlaşılmalıdır. Ayrıca uyumluluk durumu kolayca tespit edilebilir olmalıdır. Müşteri markanın kapısından girdiğinde veya markamız müşterinin evine ya da işyerine gittiğinde müşteride aynı hissi uyandırmalıdır.
Temel bir veri derken bu noktada güzel bir örnek olduğu için BMW şirketinin 2010'lu yıllarda markanın genetik kodunu tamamen "keyif" üzerine çevirmesini örnek verebiliriz. İşte yukarıda çatı olarak bahsettiğim durum tam da budur. BMW ürettiği araçlarda sadece keyif mi veriyor? Tabi ki hayır. Hız, estetik, ergonomi, güvenlik, performans, teknoloji gibi bütün özelliklerde yenilikçi tavrına devam etti ancak bunların tümünü yaparken markasına belirlediği çatı unsuru keyif olarak tanımladı. Böylece üretim hattında çalışan işçiden kilometrelerce uzakta bir ülkede satış yapan galeriye kadar bütün ağ genetik kodu kolayca algıladı, "keyif". Sonrası reklamlarla, üretim, satış ve satış sonrası ekiplerinin eğitimleriyle güçlü bir şekilde desteklendi ve sürekli bir sistem kurularak bu genetik kod bütün şirkete yayıldı.
Bir banka için bu kod "güven"; bir restoran için "damak tadı"; bir perakendeci için “yenilikçi" olabilir.
Bu örnekler sektöre ve şirketin yapısına göre çoğaltılabilinir.
Burada önemli olan nokta bir temel veri belirleyip sonra bütün vizyonumuzu bunun etrafına sararak müşteriye ulaşırken bunu tüm çalışanların benimsemesini sağlamaktır.
